工程简介：

“一村一品”源于日本，其实质就是以一个或若干村为单位，充分利用本地资源优势，塑造自身的农业品牌。一村一品运动是日本农业产业化的成功模式，所谓“一村一品”，就是一个村子的居民，充分利用本地资源优势，因地制宜，自力更生，建设家乡，发展农村经济的活动。

开展一村一品运动，就是使每个市村都充分发挥自己的优势，开发具有地方特色的精品或拳头产品，打入国内和国际市场。一村一品的实质是搞活地区经济的一种手段，是一个地方的象征，它代表着一个地方的社会经济发展水平，也代表着这个地方在某一个地区乃至全国和全世界市场上享有的声誉，同时还反映着这个地方的精神风貌。

所谓品牌农业就是要彻底改变传统农业生产、加工和经营的思想和方式，引入工业化先进的管理思想、技术、品牌营销模式和人才，把农业产品像工业品那样加工和经营，以全新的方式振兴和发展。其农产品全产业链的每个环节都可以创新，具体来讲，则分为几种模式：1.种植、种质(资源)创新；2.农产品品牌打造；3.包装流行创意；4.流通购销形式；5.泛农业产品创新。

而“农产品谋新”，主要指农产品本身在种植、加工、包装、流通、销售等方面的创意改良或革新，“谋新”可以使农产品形成差异化，从而提升农产品的市场竞争力，促进农产品增值。从休闲农业的角度讲，“农产品谋新”不仅可以刺激旅游特产和纪念品的销售，也能为休闲农业带来更多、更有创意的休闲项目和观光景观，至少，能够为我们提供这方面的灵感。

二、”一村一品"发起人——平松守彦先生

该运动以“立足本地、放眼世界，独立自主、锐意创新，培养人才、面向未来”为基本理念，引导农村居民认识自我、发现自我,找到本地的闪光点,充分利用本地资源，开发生产具有本地特色、令人感到自豪的产品,并使这些产品走向国内外市场。这一运动在广大民众积极参与和政府扶持下蓬勃发展，取得了巨大成功

平松守彦

中国政府"友谊奖"获得者，曾任日本大分县知事

大分县是日本“一村一品与农业产业化"的发源地。

该县位于日本西南部，面积6337平方公里，人口约124万，由于境内多山少地，自然条件差，人口流失现象非常严重，平松守彦上任伊始，就到县内各地视察。所到之处尽是“我们村里没有资源、我们没有学校、道路条件太差”等叹息声。

平松守彦认为，无论怎样抱怨都摆脱不了贫困，于是提出将一个村子、或一个地区值得骄微的东西，如已有的土特产品。旅游资源，哪怕是一首民谣，无论什么都行，开发成在全国以至全世界都能叫得响的产品，这就是著名的"一村一品"运动的开端。

三、"一村一品“成功案例

案例1：一炮走红的雪子寿司

案例2：“认养+宣泄”式品尝肥牛大会

大分县的“丰后牛”是日本有名的食用肉牛品种之一，据称其肥嫩的口感堪称世界一流，价格很贵，产量很少。

而汤布院是日本闻名的温泉胜地，几十年以前周边也有很多农家饲养耕牛。

但随着农业机械化的普及，耕牛已经越来越少，到了 20 世纪 70 年代初，为了有效利用原来饲养耕牛留下来的大片草地，当地人自发开展了“一头牛牧场”运动，他们以 20 万日元为一个认养单位，以居住在大都市的居民为对象，开展了认养肉牛的活动，并以当地的特色产品作为利息每年寄给认养肉牛的主人。

从 1976 年开始，这种认养活动发展为每年一度举办“品尝肥牛大喊大叫大会”。即每年秋天，饲养肉牛的农家邀请认养肉牛的主人到牧场来欢聚，现场烧烤品尝肉牛，酒足饭饱之后，再根据抽签选出 100 人依次向着蓝天在噪音测定器跟前大喊大叫，把自己平常不敢、不愿说的一些心愿、牢骚、不满等喊出来，根据噪音大小、喊叫的内容是否独特有趣等评选优胜者，发给奖品。

凡聚会参与者都可以通过抽奖获得奖品，奖品都是大家喜欢的当地产葡萄酒、调味品、大米、烧酒以及当地的酒店住宿打折券等实用的东西，活动持续一周左右。

案例解析：

这种认养的方式，在当今体验营销盛行的农业时代已经不属于什么新鲜事物，但是为了进一步促进体验感，增加附加值，大分县又增加了十分接地气的“品尝肥牛大喊大叫”活动，深受城乡居民欢迎。

通过这样的活动，不仅振兴了当地的畜产业，使闲置的草地得到了再利用，同时也促进了旅游业，使都市居民能够有机会与乡村居民进行面对面的交流、亲近自然，还给了都市居民们一个宣泄紧张情绪的机会。可谓体验营销和创新营销模式的成功组合。

案例3：“姐妹关系”创意农业促健康

群马县川场村总面积 85.29 平方千米，人口 3800 人，从东京市中心驱车走关越高速或乘新干线列车约 2 小时可达。

该村以发展“农业+观光业”为基本政策，主要靠创意与自主自立进行村落建设和发展。

他们认为，要发展“农业+观光业”，离不开城乡交流与融合，离不开品牌建设。为此，川场村于 1981 年与东京都世田谷区结为“姐妹关系”，由两区村政府出资设立公益性企业运营管理“世田谷区民健康村”，通过开办森林教室、农业教室、木工教室、茅草屋教室、世田谷和纸造型大学，开展山村留学活动以及苹果树认种制、梯田认植制、宿营等富于创意的活动，从自然环境、农林业、教育、文化、体育、观光等方面开展全方位的城乡交流。

世田谷区民将川场村作为第二故乡，区政府经常组织区民到川场村观光旅游、购物，而川场村民则通过周末在世田谷区的各个公园、超市以及各种节庆和文化活动中举办川场村物产展示销售会，向世田谷区民提供“安全、安心”的农产品而创出了品牌农产品，扩大了销路，观光业也得到了很大发展，2004 年川场村年接待游客人数从 1985 年的 4万人增加到了 66 万人。

案例解析：

本案例中大都市的一个区与山村结为“姐妹关系”，是一种创意，这使城乡联系更加紧密，使农村的资源利用能够更贴近城市居民的需求而设计安排，使农产品有了一个稳定的销路，发展观光业客源也有了保证。

其“健康村”设计的各类设施和活动也富于创意，且种类丰富，能够满足大都市居民不同层次、不同爱好人士的各方面需求。

通过各类活动，使城乡交流变行政主导为民众之间的真诚人际交往，大都市居民可以放心食用自己认种的苹果、大米、租赁菜园种植的蔬菜以及自己去参观过的田地、面对面交谈过的人种植的农产品等，区、村联手共同出资设立的公益性企业，盈利还返还给双方的居民。

这样的创意农业模式真正使城乡两方面的居民都得到了实实在在的好处。

日本新潟县越后妻有地区(又称“十日町广域地区”)地处新潟县南部，包括1市1村4镇。

为扩大城乡交流、增进外界对该地区的了解、搞活地方经济，1996 年，该地区的 6 个市镇村联合制定了以“艺术”为突破口的“十日町地区理想乡村建设计划--建立越后妻有地区艺术圈构想”，该构想由举办“大地艺术节”、大自然体验交流文化设施(舞台)整备、修建“鲜花之路”、发现越后妻有 8 万民众的优点等 4 个项目组成。其中，每 3 年举办一届“大地艺术节”是重中之重。

大地艺术节是指将 6 个市镇村共计 762 平方公里的大地视为美术馆，当地居民与国内外来访的客人在这个没有屋顶也没有墙壁的美术馆里一边欣赏将大自然中的青山、梯田、森林以及当地风土、历史融为一体而创作的大地艺术作品一边进行交流的活动。

艺术节期间，广场、散步游道、小溪等都被当做一件一件的艺术作品而创造制作。

这样，每举办一届艺术节，这些艺术作品作为当地人民的财富就增加一些并被保存下来。

艺术节期间，还同时举办地球环境研讨会、美术建筑夏令营、艺术剧场(演剧、舞蹈、音乐会)等活动。

2000 年的第一届从 7 月至 9 月，历时 53 天，来自 32 个国家的艺术家的 148 件作品参加艺术节展示，到访观众达到 16.3 万人。

2003 年的第二届历时 50 天，除了展示以大地为舞台创作的艺术作品之外，第二届艺术节还收到并放映了国外参展的电视短片作品，建成了由世界著名建筑家参与设计的 3 个交流设施，到访观众达到了 20.5 万 人，比第一届大幅增加。

据艺术节组委会统计，两届艺术节的经济波及效果(建设投资和消费支出)，第一届为 127 亿日元，第二届达到了 188 亿日元。

案例解析：

任何一种成功的营销都需要有一个成功的突破口，而越后妻有地区的6个市镇村联合制定了以“艺术”为突破口的“十日町地区理想乡村建设计划--建立越后妻有地区艺术圈构想”，充分利用了“一村一品”中最能体现当地优势这一条件，以及挖掘开发当地地理环境优势，把欣赏将大自然中的青山、梯田、森林以及当地风土、历史融为一体而创作的大地艺术作品一边进行交流，把广场、散步游道、小溪等当做一件一件的艺术作品而创造制作。不得不说是“一村一品”中的智举。

当然，艺术节不仅在促进当地经济发展方面显现了很强的波及效果，同时也促进了越后妻有地区的乡村面貌改变、国内、国际知名度提升以及城乡交流。

在日本，自 1993 年开始到现在已经有大约 50 家“市民农园”，共计有 1000 块地，租用者随着“乡村生活热”的扩散而日渐增多，兵库县多可町八千代区可以说是日本市民农园的先驱者。

该地区没有什么有名的观光资源，但当地居民却在 1993 年设立住宿型“八千代市民农园”，2002 年又设立了自由区画住宿型“大家市民农园”，后再设立了“大和市民农园”。

3 个农园合计 110 栋住宿设施都已经满员，还有 130 个家庭预约等候空房，租用者平均年龄 60 岁，大多来自大阪、神户市。

其中，“八千代市民农园”设有豆腐加工体验设施以及野营地，为深入开展城乡交流，每年还举办“紫云英节”、“萤火虫节”、“收获祭典”等活动，政府为配合市民农园吸引更多都市居民，制定了《全镇公园化条例》，全力推进全镇公园化建设，使居住环境得到了明显改善。

自兴建市民农园之后，到访八千代的外地客人逐年增加，该地区现有人口 6000 多人，年接待外地来访者 31 万人次，经济波及效果达到 12 亿日元，还创造了包括老年人、妇女在内 160 余人的雇佣岗位。

案例解析：

面对喧嚣的都市环境，大部分都市人都有回归田园生活的意愿，尤其是许多人退休后一方面向往回归自然的田园生活，希望到农村从事一些农业劳动，一方面又不愿意彻底放弃都市的便利生活而整天干农活。

“市民农园”的应运而生，不仅满足这部分人新的生活方式需求，还可以让市民可以仅仅在周末离开大都市到农村去，在大自然中种种蔬菜、大米，享受“周末农业劳动”的乐趣。

这种每周周可以数次往返的住宿型市民农园，可以让住下来安心享受农业劳动的乐趣，极受欢迎，是日本“一品一村”中又一典型案例。

从“最能体现当地优势、最能占领消费市场、最能创造最好的经济效益、靠质量打响产品的知名度”几个维度去打造“一村一品”，才可能在获得最终的胜利！

四、“一村一品"成功的主要经验

一是自主自立，锐意创新，靠质量打造产品知名度。

以津久见市为例，此处位于大分县南部，气候温暖，盛产桔子，但当地桔子质量差，没有销路，于是，他们就栽种了新品种柑桔“山魁"，这种水果果汁多，味道酸甜，被喻为"太阳女神"，进入市场后反映很好，非常畅销。

在平松守彦先生看来，农业也是高科技产业，是技术密集型、智力密集型产业，大分县的香菇被公认为在日本首屈一指，在世界上也小有名气，其出口量占全国生产额的20%，质量也被评为日本第一，能取得这样的成就，关键在于大分县于1989年就成立了县香菇研究指导中心，运用新的生物工程技术，开发新品种，并对农户进行技术培训，使全县香菇生产长盛不衰。

二是立足本地，面向世界，占领消费市场。

在本地制造产品的时候，瞄准国内和国际市场，打造名牌。做到这点并不容易，大分有土特产品，但原来没有知名度，为提高知名度，大分人利用电视广播广为宣传，通过召开产品展销会等形式，广泛开展促销活动。

平松先生亲自到东京涩谷站前，身穿广告衣叫卖本县的产品加宝斯酸桔；亲自站到肉类市场拍卖台上向中间商宣传本县的"丰后牛肉”；每次到东京办事他都提着本县的麦烧酒前往，在高级饭店同朋友共饮，得到"果然味道不错"的赞誉，功夫不负有心人，大分的产品逐渐打开了销路，如今，香菇和麦烧酒日本市场占有率居第一，其中麦烧酒还打入了国际市场，销往美国、英国、法国和亚洲的许多国家。

三是培养人才，面向未来，创造最好的经济效益。

要想生产出能打到国内外市场的优良产品，必须有优秀的带头人和技术人才，为了培养人才，大分开了很多讲习班：农业技术讲习班、商业讲习班、海洋养殖讲习班、妇女讲习班等。参加讲习班的有农协的，农业合作社的，也有专门从事农业的工作人员。大家白天工作，晚上聚在一起学习讨论：本地有什么土特产，如何增加产品的附加值和技术含量，怎样才能卖上好价钱。

在大分县，"一村一品"的选择完全由本村或本地区的居民来决定，关键是产品要最能体现当地优势又有市场需求。政府不下行政命令，不拿钱包办，村民用自己的钱，根据自己的判断确定"一品".根据各地情况，可以"一村三品"，也可以“两村一品"。