编者按：2022年中央一号文件进一步明确实施“数商兴农”工程，这是发展农村电商的新举措，也是农村电商发展的新方向，对农村电商以及县域经济发挥积极作用。“数商兴农”背景下，打通“农产品上行”通道成为实施乡村振兴战略的重要抓手。随着直播电商等新型电商模式的兴起，以“互联网＋”农产品出村进城工程为总抓手，更新农村电子商务的模式和业态、加强农村电商主体培育等举措，有助于提升电子商务赋能农产品上行的效率，为农产品上行提供新途径。社交电商的产生是零售的渠道变量趋势所导致的，其实质就是以“熟人经济”为基础，融合互联网思维，是农村新零售的基础模式。不同于电商在一、二线城市的B2B、B2C等商业发展模式，在农村市场以拼多多为代表的多个大型电商平台借助社交平台中的低成本流量快速扩张，积极抢占新兴市场，形成了社交拼团、内容导购、分销裂变、社交团购等多种商业模式，进而满足城乡居民多元化消费需求。新一代信息技术的发展降低了农产品销售的门槛，但是消费场景的碎片化程度逐渐加深使得农业经营者的获客成本不断攀升，叠加我国发展不平衡的农业产业生态，农产品销售更适合发展私域流量，通过精细化用户管理和实现精准营销来降低销售成本。私域流量的本质在于社交关系链的小范围运营和客户资产的变现，精细化运营挖掘存量用户价值。相对于公域流量来说，需要通过沉淀和积累来获取更精准、转化率更高的垂直领域流量。直播电商作为一种“零界新业态”，正在与产业结构转型、乡村振兴等各行各业进行深度融合，逐渐演化成一种结构性力量成为农产品网络流通的新路径。直播电商是借助互联网平台特别是社交平台发展起来的一种新型商业模式，它融合了电商与直播的形式，可以更好地实现产品展示与推广，本质上是技术驱动商品展示及体验创新。这种新业态改变了传统线下商业只提供消费结果而忽略消费过程的价值供给，让消费者体验“所见即所得”的真实感，给消费者带来更多的商品细节、更生动的商品展示方式以及实时沟通便利，为地理位置偏远但独具特色的产品开辟新渠道。同时这种新型电商模式降低了小农业生产者成为商家的门槛，让生产者在没有规模化优势的背景下也有机会接触更多的消费者。目前在直播带货的风口下，很多小农户开始利用网络直播形式进行农产品销售，在拓宽农产品上行渠道的同时也打造出了新的消费场景。目前，交易型互联网平台商业模式迭代由前端流量延伸至后端履约，从远场电商进入近场电商时代。以阿里MMC为代表的近场社区电商，可能是中国农产品电商近年来最值得关注的创新，对生鲜农产品上行的意义尤为重大。
近场社区电商强调“数字化网络体系”的打造。在供给端，近场社区电商更多地强调在农业物联网、大数据的支持下，用数字化打通农产品“研-产-供-销-服”全链路，建设和完善农产品现代流通体系，整合农产品供应链，大力开展农产品产地仓等冷链物流基础设施建设，最终实现“最前一公里”与“最后一公里”的精准对接、农产品上行链路的快速流转，以实现农产品供应链的数字化迭代。在销售端，通过多维度技术赋能600多万城市社区小店，多角度提振小店经济，其实质就是对社区夫妻小店进行数字化改造，帮他们拓展线上社群，聚拢社区需求，再反向去上游产业定制商品，最终实现产销一体化。长远来看，这种模式可以实现以销定产和以销优产、线下人、货、场的精准匹配，引导农业高质量发展和数字化转型。
2021年7月14日，国务院总理李克强主持召开的国务院常务会议强调，要大力发展农村基地物流体系，进一步便利农产品出村进城、消费品下乡进村，是推进乡村振兴、增加农民收入、释放农村内需潜力的重要举措。实践中，存在于流通领域中的高额流通成本映射出国内农业产业链当前痛点，即效率低下。农产品的特征决定了产业链上的各级环节因供需发现功能及风险分担功能而存在，而各级渠道商基于风险收益的权衡又提高了产业链的流通成本。因此，农产品产业链衍变之路也非常明晰：一切都将向流通成本更低的方向变化，构建农产品流通的“短链”物流体系，通过“最初一公里”直连"最后一公里”的方式缩短链条，可以实现农产品供应模式的精简有效。新型电商平台的社交属性和流量分发机制决定了它不会发生类似于传统电商平台的规模经济和网络效应，进而出现垄断。因此，消费者购买意愿和忠诚度的培养更依赖于包括产品生产者诚信、物流配送、售后服务、品牌等网络口碑，加之与工业品相比，农产品特别是特色农产品具有显著的地域特色以及异质性，为防止假冒伪劣、以次充好等现象的发生，农产品上行需要政府背书，构建完善的市场监管机制，通过农产品认证、产地溯源、国家地理标志保护等方式加强对本地农产品的保护力度，严厉打击各种网络侵权行为有赖于地方政府、平台和生产者经营者三方的努力。
2021年3月份，国家市场监督管理总局出台了《网络交易监督管理办法》，明确将“社交电商”和“直播电商”等新型电商模式纳入监管范围之中，除平台、平台经营者外，社交电商和直播电商经营者也应履行网络交易经营者的相关义务并应承担相关责任，加强行业自律和治理，解决供应链、品控等问题，规范主播行为，提升专业水平。为新型电商规范化运营提供了法律依据。年轻人返乡创业、或者政府（及专业团队）引领下的农产品上行是解决农业人才匮乏问题的手段。随着新型电商平台在农村地区的逐渐崛起，农村要素市场被激活，新技术、新品种、新设备逐渐被用于农业产业升级，在国家“双创”政策的鼓励和支持下，一批懂电商运营、愿意扎根乡村的本土人才逐渐回归并从事农产品电商，“直播带货”打造的“网红经济”成为农业产业升级的重要推动力之一。源于返乡创业者经过原工作城市的历练，他们更善于利用互联网和电商等信息技术开展创业、创新，也更具有参与农产品上行事业的优势。
