刘年艳：如何大力发展乡村特色产业

如何大力发展乡村特色产业

刘年艳/农业农村部乡村振兴研究专家 研究员

在新疆阿勒泰与村支部书记、村民座谈，共同探讨如何利用村庄现有资源发展村乡村特色产业。

主持人：

大家知道，新乡村产业是依据社会新的乡村需求，由新乡村资源发展而来。按照新乡村资源特色，乡村特色产业主要可以划分为以下类型：一是以乡村特色自然资源为主体发展的特色产业。二是以农业特色资源+乡村多元功能元素构成的资源为主体，创建的乡村特色产业。三是以乡村文化资源为主体，发展的乡村特色产业。四是以乡村现存资产为主体，结合现代技术与设计创意发展的乡村特色服务产业。五是以乡村与农业多功能为基础形成的资源，发展的乡村特色产业。

新资源是新产业的前提与基础。要发展好新产业，就必须先创新产业性质的新资源。如何才能创新好新乡村资源?总体来看，新资源发掘与创新要把握四大环节。

首先，要推动发现创新。乡村发现的作用在于唤醒社会对乡村多元功能价值的认知。新认知是新需求的动力与源泉。比如，要推动乡村产业发展，需要唤醒乡村社会公共价值，唤醒乡村的当代价值，唤醒人们对发展乡村的社会责任与道德实践价值的新认知。发现创新的着力点在“创意与设计”未来乡村。创意与设计未来乡村，在于不断发掘乡村价值，创新乡村功能，提升乡村价值，使乡村功能创新成为推动乡村产业创新的重要力量。

其次，推动乡村价值再创造创新。乡村价值再创造的目的是，推动乡村原始状态的资源向产业化资源的转化。一要发掘功能元素。用历史的、未来的、公共的、世界的眼光去发现乡村的“真、善、美”。发现乡村跨越历史的，超当代与区域的乡村价值。二要表达元素价值。用大众的现代的手法，向社会大众表达乡村的“真、善、美”，表现好乡村价值元素。三要呈现创造成果。超越村庄，跨越民族、区域、国界，去展示中国的乡村之美，去传播中华文化与乡村价值。四要推广传播乡村价值。研究社会广大的授众对象，结合不同对象现代时代化需要，运用现代传播手段，做好乡村价值现代传播。

第三，推动农业与乡村多功能性价值向新资源的转化。一要大力发展转化主体。资源转化的主体是市场主体。要推动乡村资源向产业转化需要大力创办经营的市场主体。推动农户主体向法人主体的转变。二要把价值成果作为转化的目的。依据市场需求，能制造出满足与引领社会乡村需求的优质的乡村产品与精致的乡村服务。三要推动资源形态创新。适应人们的消费需要，创造人们休闲的载体，实现消费场景化与体验化。比如，将乡村分散的资源，提升与整合为“园、线、村、园、庄”等形态，就是将乡村资源整合为区域性休闲资源的好形式。四要推动业态创新。乡村元素现代化要与科技、文化、生态及其他乡村元素融合，创造消费需求的新载体、新平台与新场景。

第四，既要“富农民”，又要“养市民”。乡村特色产业的产品与服务要能够“养市民”。“养市民”，要求乡村特色产业的创新，需要分析市民的新需求与购买方式的新变化，把握体验、休闲、优质农产品的消费的新趋势。二是“富农民”。乡村特色产业创新发展需要“富农民”。“富农民”需要明确，发展乡村特色产业的目的是扩大农民就业，增加农民收入，促进乡村发展，加快推进农业农村现代化。农民通过创建乡村特色产业，制造提升产品与服务价值，来对接市民需要，以此来实现既要“富农民”，又要“养市民” 的目的。

同质化是我国传统农业发展的特点之一。目前，各地都在发展乡村特色产业，大家都很担心，如果形成同质化发展局面，会极大影响乡村特色产业整体效益。大家想知道，如何才能避免重复发展，乡村特色产业发展如何才能发展成为可持续的乡村特色产业。

长期以来，我国农产品生产常常会处于低端同质化发展状态。低端产品供大于求，高端产品求大于供。大量进口优质农产品与大量滞销低端农产品同时存在。乡村产业由于同质化的低端竞争，乡村特色产业可持续发展受到影响。如何才能避免这种现象的发生。

首先，特色要鲜明。乡村产业特色来自乡村的资源特色。乡村产业形态要依据特色资源来创建，产品与服务突显区域性特殊品质，满足特定的消费市场。要突出特色，需要注重“精品”打造，展现并植入精品元素，产品与服务要体现“自然和谐、艺术美感、文化传承”要求。需要塑造具有区域特色的品牌体系，以品牌支撑品质服务，以品牌支撑市场拓展，以品牌促进集群优势。提升区域优势产业集群能力，推动乡村特色产业发展的可持续发展。

其次，实现五个结合。一个具有特色的可持续发展的乡村产业需要实现五个结合。一要与乡村资源创新相结合，实现人文、生态、产业元素融合。二要与乡村农民共同富裕相结合，使乡村产业成为农民创业与增收入的平台。三要与乡村社区发展相结合，乡村产业发展成为建设宜居宜业和美乡村发展的产业支撑，促进乡村社区可持续发展。四要与不断壮大新型集体经济发展相结合，以新型集体经济发展为主体，向社会资本开放，为中国特色社会主义新乡村发展增强物质基础。五要与壮大乡村优势特色主导产业相结合。打造以龙头企业为引领、以合作社和家庭农场为纽带、以农户为基础的农业产业化联合体，增强乡村产业发展的内生动力。

第三，构筑三个底座。一是构筑文化底座。提炼一个村庄文化元素，塑造村庄灵魂，做好文化元素与乡村产业融合，创建不同形态与业态的乡村特色产业。大力发展体现文化元素的乡村特色产业，制造出体现乡村文化元素的产品与服务。二是构筑生态底座。实现乡村发展的生态景观美，生态美，环境美。使生态元素成为乡村特色产业与乡村发展的核心元素，支撑乡村特色产业综合发展。三是构筑现代农业底座。做精、做强、做特、做美、做优现代农业。在乡村产品与乡村服务中体现文化+生态+现代农业的服务价值与乡村产业发展个性。

您认为，乡村产业要办好，需要推进时代化与现代化，将乡村特色产业创办现代性乡村特色产业。您认为，如何才能创办起现代性的乡村特色产业。

以新时代的新视野创办现代乡村特色产业，需要跳出传统农业、传统农民、传统农村思维。树立现代产业、新农人、新乡村社区发展思维。目前，从一般乡村产业发展的要求来看，创建现代乡村产业，需要着力打造三大体系。

一是拓展现代乡村产业体系。重点是推动农村单一产业向乡村多元新乡村产业发展。关键是做好新资源创新，推动多元资源向多元产业转化。在此基础上，构建现代乡村产业体系。如创办自然资源为主体的传统农业转型升级，形成乡村特色产业；推动农业与乡村多元功能资源化转化，推动农业特色资源+乡村多元功能元素，形成新型产业资源，以此推动创建新型乡村产业；推动科技成果转化与乡村创意设计结合，建立起多元性引领性科技服务性乡村特色产业。传统农业转型升级，小产品大产业，现代乡村休闲与康养产业，现代乡村发展综合性服务业等等都是新型乡村多元产业体系的主要内容。

二是夯实现代乡村产业生产体系。围绕现代乡村产业的生产效率来重建生产组织形式。首先，创办精细化乡村特色产业。改变资源分散状态，推进产业基地化与园区化。其次，创办智能装备型乡村产业。变依靠传统农民劳动力支撑为智能装备武装现代乡村特色产业。第三，创办数字化乡村产业。从宏观上，要做好全产业链大数据建设，变“跟风型”产业为市场导向的数字化乡村产业。第四，创办服务型乡村特色产业。鼓励围绕乡村产业的全产业链，发展乡村产业服务体系。

三是创新现代乡村产业经营体系。适应现代市场的需要，重塑产业链。重点是：一要推动主体变革。由农户主体向法人主体转变。二是推动利益机制变革。构建新型集体经济+农民参与+社会资本“特色产业共同体发展机制。三是推动资源形态变革。推动资源由分散向规模转变，打造现代农业示范基地、出口基地、现代乡村文化产业创新示范基地等资源组织形态。四是推动产业融合方式变革。围绕特色小镇建设与乡村中心建设，建设乡村特色产业强镇与乡村特色主导的乡村中心。五是推动市场变革。创建“微商+电商+交易活动+现代传播+N”多功能一体的产地市场。

你多次提出，发展乡村特色产业，要办现代性的乡村特色产业，需要推进乡村产业品牌化。请您谈谈，如何才能推进乡村产业品牌化?

品牌是现代产业的基本属性。品牌是图腾印迹，是商品与服务的代表，是发展的灵魂。品牌的功能主要是服务，体现价值、识别商品、保证质量和信誉、企业资产保值升值等方面。所以，创办乡村特色产业需要高度重视品牌体系建设。

 一般来看，乡村产业品牌由区域公共品牌、产业品牌、企业品牌与产品品牌构成。推进乡村产业品牌体系建设需要四大主体同时发力。一是要发挥政府作用。重点是搞好公共品牌的建设、传播、运营与管理。二是要发挥行业协会作用。推动产业公共品牌的建设，做好品牌授权与监督管理，提升品牌服务价值。三是发挥企业作用。建设好企业品牌与产品品牌。使品牌成为乡村产业发展的助推器。四是发挥社会作用。发挥公众群体传播作用。乡村产业品牌，需要持久的培育，创新公共品牌服务功能，发挥企业与产品品牌的支撑作用，引导与鼓励社会公共参与品牌传播。

那么，作为乡村产业经营主体，如何才能打造知名品牌?

一是做好规划。做好品牌战略布阵与品牌结构规划。企业战略、品牌、产品、创意、传播系统的品牌顶层设计，要秉持“战略就要寻根，品牌就要找魂”，“责任至上、极致制胜” 的要求来进行。

二是提升价值。重点是要做好产品与服务迭代。推进产品集群，形成企业品牌+产品品牌的品牌体系。反映生活方式+生产方式。创建新时代的时代化的新品牌。

三是品牌的设计要造型美观，构思新颖。表现出企业或产品特色。品牌所使用的文字、图案、符号都不应该冗长、繁复，应力求简洁，给人以集中的印象。要符合传统文化，为公众喜闻乐见。

四是做好品牌运营。要在三个方面着力：其一，推进”品牌+商标“。突出品牌给用户，商标给企业。其二，推进”标示+定位“。定位，进一步明确企业为谁服务，以什么方式为用户提供服务，不断重塑为谁提供产品与服务的价值追求。其三，推进”使用+维护“。强调用户使用与企业维护品牌价值的有机结合。在使用中不断优化品牌结构，提升服务能力，不断提升品牌价值。

五是品牌化。要强化三个面向。一是要面向乡村产业的服务对象。重点是传播推广品牌认识。突出差异化与关联性。二是面向企业全员。重点是深化企业核心价值的行为塑造，推进观念价值到行为价值的转换。三是面向社会与供应链。着力传播社会责任。乡村产业的经营主体要对用户，对社会公共利益负责，对乡村社区发展负责，对供应链各类主体利益增长负责。

除此之外，乡村产业品牌建设还要坚持长期性与系统性。树立乡村品牌传播意识，以产品促销促进品牌传播，运用好传播手段与现代传播方式。建立微信、网站及现代融媒体平台传播。